媒体间的功能差别很大，在传播中的表现也各不相同。广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按传统媒体，新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分，以下是介绍了各媒体的特点及异同。
报纸：
1、平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。
2、具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。
3、可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。
4、时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。
5、从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。
杂志：
1、类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。
2、针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。
3、杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。
4、相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。
5、时效性差，广告安排不灵活，难适合做短期促销广告。
广播：
1、是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。
2、时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。
3、信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。
4、广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。
电视：
最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高，其特点如下：
1、视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。
2、信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际会议等。
3、信息传播快，覆盖广，容量大。
4、从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。
5、电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。
五、与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络媒体具有以下特点。
1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。
2、互动性，指信息发布者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。
3、小众传播，针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告等。
4、网络媒体能超越国家，文化、地域的限制进行全球信息传播。
5、容量大，内容丰富多彩。
6、速度快，网络信息能实现全球实时发布和接收。
7、开放式信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。
二、 报纸、杂志、广播、电视四大广告传媒的优劣势对比
报纸：
优势 1.普及率.涵盖率.到达率高
2.保存性强
3.读者可以自己控制暴露,亦即广告讯息可以重复暴露
4.广告素材制作费低,而且可以实时制作,换言之具时宜性,广告内容可以随时反应时事或相关事件
6.由于可以反复阅读,因此适合复杂的或需要读者思索的题材刊登
权威性高，保存性强，传阅率高，适合深度背景分析，受众相对集中；
劣势 1.存活率低,通常报纸只有一天(
大众传媒是包括报刊、广播、电视、网络等多种形式的传媒。大众传媒能够最大程度的超越时空的局限，汇集来自世界各地的信息，日益显现出文化传递、沟通、共享的强大功能，已成为文化传播的主要手段。今天的社会已进入信息时代，能否掌握更多的信息并从信息中获得灵感成为成功的关键！身处这样的时代，同学们应该勇敢地投身于信息大潮中，成为信息高手，最大限度地发挥传媒的优势。感受大众传媒对个人的影响，知道通过各种媒体和运用新技术能够收集、解释、传递现实社会中的各种信息。 了解传媒对大众生活及社会的影响，发挥其积极作用，利用传媒为学习和生活服务。华中师范大学政法学院 叶雷
大众传媒是人类传播能力发展变化的表现，是指在一定时间内将信息传递给散布在不同地区的个人或群体的媒体。在现代社会中，大众传媒已广泛渗透到青少年社会生活的各个方面，成为影响他们道德发展的主要因素，并因此对青少年道德教育构成挑战。
一、大众传媒的发展加强了对青少年道德教育的影响力，但造成受众之间的“知沟”现象日益明显
过去，我国社会有稳定的社会结构、等级秩序和统一的价值体系，大众传媒、社会宣传及学校教育之间保持着高度的一致性。现在，我国社会正处于转型之中。从传播学意义上说，我国传统社会是冷的社会，现在的大众社会是热的社会（根据麦克卢汉的观点，冷的社会是高度集中、秩序化、强调服从的社会，热的社会是高度参与、自由化、强调个性与创新的社会），①这种转型正是从传统社会向大众社会、冷的社会向热的社会转型。在这种转型中，大众传媒对青少年道德教育的影响是巨大的，媒介舆论成为了舆论传播的主要形式；而且转型中人们的思想道德观念也在发生着变化，大众传媒对青少年树立新的价值观念、判断是非好恶的标准、为自己人生准确定位有极大的影响。众所周知，道德发展始自学习。青少年是成长中的一代，他们通过各种各样的认知学习来适应社会道德要求，进而内化为自己的品质，形成完整的人格。其中，大众传媒是一种重要的认知学习途径。大众传媒从报纸、电影、广播、电视到现今的互联网络，已经集看、听、说、动、玩于一体，传播的信息可以被不同文化程度的受众接受，突破了识字率对受众规模的影响；它还具有虚拟性、交互性、开放性、自主性、创造性等特点，使得成千上万的人们尤其是乐于接受新鲜事物，“跟风”心理极强的青少年在短时间内成为大众传媒的接受者。中国互联网络信息中心（CNNIC）2003年1月发布的第11次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2002年底，我国上网计算机达2083万台，www站点已达371600个，互联网络用户已达5910万，而且呈不断增长的趋势。在这些用户中，青少年是主体，18岁以下的青少年就占37.3%，18～24岁的用户占37.3%，25～30岁的用户占17.0%。其中，学生就占了28.0%，教师占6.2%，公务人员占8.0%。现在各种传媒的普及率都已比较高，而且正呈上升趋势，正因为如此，大众传媒的刺激和动员对正处于转型社会中的受众（大众传媒的信息接受者或传播对象），特别是那些思想道德正处于形成过程中的青少年的影响甚为剧烈。
按照人们的一般观念，大众传媒的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，有助于缩小社会各个阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。但1970年美国著名传播学者P·J·蒂奇诺提出了著名的“知沟”理论假设：在大众传媒传播各种信息的过程中，无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得知识和信息的速度大大快于后者，随着时间的推移，有可能产生一种“马太效应”，即信息接受过程中的“贫”、“富”差距并非无条件的消失，相反在一定条件下可以观察到在信息和知识方面“富者更富，贫者更贫”，两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。②许多研究发现，“知沟”现象确实存在。过去由于受受众规模和媒介传播信息容量的影响，受众之间的“知沟”现象存在但并不是十分明显。随着大众传媒的发展和普及，“知沟”现象在不同地域、不同群体之间越来越明显，特别是新传播技术采用带来的整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，使得“老的知沟”未能填平，而“新的知沟”又不断出现，信息富有者和信息贫穷者的两极分化越来越严重。
“知沟”现象的存在与扩大，对那些信息贫穷的青少年来说，道德认知特别是“道德文字”、“道德图像”、“道德声音”的缺乏，将直接影响青少年的价值判断和道德素养的获得，进而影响他们的道德感，使社会所要求的思想道德规范难以转化为他们的个人品德，甚至会带来一系列新的社会问题。当然，“知沟”现象的存在与扩大还造成了教育对象分为更多的层次，对传统的统一教学模式也提出了挑战。究其造成“知沟”扩大的原因，P·J·蒂奇诺认为除了学习知识的经济条件，传播技能上的差异，已有知识储存量的差异，社交范围的差异，信息的选择性接触、理解和记忆，大众传播媒介的性质等因素以外，接触媒体也是一个十分重要的因素。经常与媒体接触的青少年，其信息量之大，占有知识面之广之快，就整体而言，是未接触的青少年所不能相比的。所以，我们必须采取对策，缩小社会的“知沟”，如继续推进大众传媒的廉价化、大众化和对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，特别要培养全体社会成员尤其是广大青少年正确使用媒体和有效利用媒体的能力或素养。
二、大众传媒的发展创造了青少年道德教育的新环境，但使得环境更加复杂且管理趋难
青少年道德教育的环境主要可分为社会环境、单位环境、家庭环境、社交环境。随着大众传媒尤其是互联网络的出现和发展，各种信息以惊人的速度飞越空间，深入到社会的每一个角落，它以“报道事实”、“提供娱乐”等形式，大量传播可复制的讯息，形成了一个强大的传播文化环境，且影响力越来越大。它不仅使传统的社会结构和观念受到冲击，而且也给传统的青少年道德教育人际关系带来了变化，在教育者和受教育者之间插入了“第三者”——大众传媒，它在大众社会起着一种“认同中介”的作用，即大量传播、复制的信息使社会取得文化认同和意识共识。③受教育者在这种环境中接受教育，“媒体现实”的道德培养作用是非常强的，J·格伯纳的研究确认了大众传媒所建构的社会现实对受众成员的主观现实的影响。④广大青少年由于日常接触面过窄，直接经验太少，往往靠大众传媒提供的世界观、价值观和道德规范的“参考框架”来认识和解释社会现实，并逐渐内化为自己的世界观、价值观和道德品质。加上青少年对大众传媒提供的东西多信少疑，就更增加了它的信度和效度，使他们往往在不知不觉中，就潜移默化地形成或改变了自己的道德判断和道德信念。
大众传媒的发展在为我们创造了青少年道德教育新环境的同时，也使青少年道德教育的环境更加复杂化了。大众传媒传播信息的速度快、容量大，使得大众传媒上的信息丰富多彩，浩如烟海，它一方面为青少年学习研究提供了大量的资料，开拓了他们的眼界，丰富了他们的生活；但另一方面，这些信息良莠不齐，各种信息都可能存在，真实的和虚假的、科学的和愚昧的、健康的和污秽的、先进的和落后的信息同时并存，广大青少年如果有意无意地浏览了其中的一些不良信息，就可能会产生极坏的影响。尤其是互联网络的发展，不仅形成了影响力强大的虚拟环境，而且使得国内文化和西方文化直接发生碰撞和激荡，特别是世界观、价值观、人生观尚在形成，求知欲、探索欲十分强烈的青少年，很容易受其负面影响。
在大众传媒不发达或大众传媒开放程度不高的情况下，社会和家庭可以很容易地选择有关报道内容和过滤有关信息予以有效控制，但随着信息技术的发展，大众传媒特别是互连网络这种新的道德教育环境不仅复杂，而且教育者对它的管理（控制）也越来越难。虽然政府、法律对传播信息进行了控制，但一些传播媒介为了最大可能地盈利，采用各种方式传播不健康、低格调的内容。这些都是钻管理上的空子来传播低级庸俗的内容，招来一些低层次的读者，扩大发行，以此赚钱，殊不知在刺撞青少年眼球的同时也在毒害他们的灵魂。当然，传统的媒介形式还可以通过“把关”来控制不良信息，但互联网络的发展使媒介组织的“把关人”角色越来越淡化，甚至失灵，管理难度越来越大。对于广大教育者来说，应该高度重视大众传媒这一新的道德教育环境，要树立强烈的阵地意识，抢占和利用大众传媒这块道德教育阵地，并加强研究，管（对大众传媒的有效管理和监督）、导（以积极健康的主流信息进行引导）、建（积极建设道德教育媒体）协调发展，整体推进，更好地发挥它在青少年道德教育中的作用。
三、大众传媒的发展促进了青少年道德教育方法途径的转变，但又在一定程度上弱化了道德教育的效果
很长时间里，青少年道德教育主要是通过灌输说教来实现的，基本上隶属于学校教育系统，可以说是一种封闭式德育；后来，书籍、报刊、电视等传播媒介成为青少年道德教育的重要载体，大众传媒的宣传、鼓励、教育、引导、批评等道德教育功能受到了人们的重视，现代德育逐渐走向开放。但这些方式传播道德教育信息的速度、容量、效率都是比较低的。以先进科学技术为基础的大众传媒特别是互联网络，为青少年道德教育提供了现代化的物质手段，极大地改善了青少年道德教育的物质条件，丰富了道德教育的内容，达到省时、省力、低投入高产出的效果；同时也促进了青少年道德教育方法途径的转变。第一，大众传媒使得信息多样化了，这就使得我们的教育由教道德向教青少年如何选择道德转变；第二，大众传媒使得信息有很强的渗透性，这必然要求我们的道德教育由公开、正式转向隐性、渗透；第三，传统的课堂教学运用了电视、录音、录像、投影等媒介形式，增强了吸引力，大大提高了青少年道德教育的效率和效果。第四，利用大众传播媒体进行大范围的社会宣传教育和小范围的思想道德教育，对青少年道德形成和发展产生了直接而强有力的影响作用。最后，网络的应用，出现了不受时间和空间限制的远程教学和网上教育，这种教育不仅变传统的被动式接受“灌输”教育为互动式、引导式的宣传教育，而且变传统的单纯语言表达为借助声音、图像、动画等多媒体手段形象的表达，加深了印象，强化了效果。
大众传媒已经成为青少年道德教育的一个新的重要阵地，是不容置疑的。它也会带来一些消极影响，可能在一定程度上弱化青少年道德教育的效果。第一，随着大众传媒特别是互联网络的发展，人们处在一个信息的海洋之中。这些庞杂多样的信息交织在一起，泥沙俱下，鱼龙混杂，各种形象、色彩无时无刻不在作用于人们的感官，精神意义明显削弱，情感教育缺乏，而且使青少年对大众传媒过分依赖，造成个人心灵明显封闭。大众传媒正侵蚀着人们尤其是广大青少年的心理环境，使他们无法作出正确的价值判断和有效控制，给青少年道德教育带来了极大的干扰。第二，大众传媒在传播信息的过程中形成的信息污染对广大青少年具有极大的诱惑力和欺骗性，使青少年在社会化的道路上出现反叛和回归的波折，可能使部分意志薄弱者由欣赏走向趋同，由无意识模仿走向有意识追求，甚至走向犯罪，以致成为信息浊流的牺牲品。第三，西方国家利用其先进的技术设备和资金优势，在大众传媒尤其是互联网络上进行信息资源的垄断和信息输出，使得外来文化与日俱增，在扩大文化交流的同时，文化霸权也愈发明显，这就使广大青少年接受的信息相当一部分来自国外，与中国文化的独特性和他们已接触到的道德要求产生新的矛盾和对抗，对青少年道德教育形成了巨大的冲击，将会在一定程度上削弱教育的效果。第四，现代大众传媒具有极大的自由和交互性，为信息传播提供了多种渠道，特别是互联网络还提供了似乎没有时空限制、没有道德约束的虚拟环境，广大青少年更愿意与其双向交流，而不愿意把信息反馈给教育者，从而导致教育信息反馈的弱化，进而影响教育的效果。最后，过去我国的大众传媒机构大多作为事业机构而存在，是非盈利性的。随着社会主义市场经济的发展，各种传媒不得不走向市场，需要在市场竞争中求得生存与发展。在大众传媒市场化的进程中，许多媒体为了争夺、迎合更多的受众，而流露出媚俗、猎奇的心态；同时为追求利益使得假冒伪劣广告、虚假有偿新闻等现象屡禁不止；加之目前监督、监控和管理技术尚不完备，致使一些大众传媒的不良倾向越来越明显，导致青少年道德意识扭曲和价值观念的偏差。这些都严重弱化了青少年道德教育的效果。
欢迎分享，转载请注明来源：民族网
