抖音携手京东再推大IP，母婴内容电商迎来大变局_电商

90后群体进入教育高峰期，90后家长迅速崛起。年轻群体正在成为新的主流婴儿爸爸和妈妈。母婴行业也迎来了新一轮的消费热潮。传统的母婴营销模式显然不能满足年轻父母的新需求。在瞬息万变的市场环境下，品牌应该如何实现新的突破？

如今，随着短视频平台的发展，用短视频记录可爱宝宝的日常生活已经成为Z世代年轻父母的重要亲子生活方式，也在改变他们的消费习惯。今年，JD.COM携手TikTok及众多母婴品牌打造了“斗来宝贝党”主题活动。头部平台与品牌强强联合，通过短视频热潮，开启品类人才种草引流电商一体化运营，扭转种草营销局面。数据显示，截至4月21日，#豆来宝皮的话题已获得23.6亿次播放，参与视频总数76w+。

母婴消费习惯的改变

短视频成为重要的消费参考方式

前段时间，一个萌娃趴在地板上哭，90后父母冷静观看的短视频在TikTok爆红。从数万条消息中发现，这些Z世代新手父母从育儿观念、行为到育儿消费，都呈现出与上一代完全不同的特点。

在抖音平台上，亲子类主题视频一直是热门话题。《大引擎美丽城市指数——短视频与城市繁荣的关系》一书指出，自2020年1月起，宝贝内容的消费搜索呈现波动上升趋势。2020年5月，亲主题视频播放量突破8亿，排名第一。2020年9月，母婴领域万名粉作者数量较2019年同期增长137%。所有这些数据表明，TikTok的母亲和婴儿数量正在增加，与此同时，越来越多的婴儿爸爸和妈妈将TikTok作为参考母亲和婴儿消费的重要方式。

上一代的父母只能根据自己的经验在母婴消费上做出有限的选择。虽然选择不多，但他们的决策是有效率的。现在是信息爆炸的时代，年轻人每天接触大量的信息，在母婴消费上有了更多的选择。因此，作为父母，他们需要花费大量的时间筛选信息，做出消费决策。层出不穷的品牌，晦涩难懂的功能术语，大量的种草笔记，让他们迷失在信息的海洋中。

一项海量算术调查显示:对于丰盈的婴儿用品，不知道如何选择更合适的选择，表现出明显的选择困难，占比57.5%。焦虑成为母婴用户最大的痛点。

信息不断碎片化，消费链条不断拉长，是困扰母婴品牌发展的通病。TikTok聚焦用户感兴趣的内容，锁定用户关注的焦点，定向推送有价值的信息，帮助用户缩短消费决策时间。这也使得越来越多的年轻父母将TikTok视为新一代的“母婴知识平台”。

消费者在哪里，就是品牌营销的战场。以TikTok为代表的短视频和直播平台，极大地丰富了线上母婴营销场景，也为母婴品牌拓展业务边界提供了动能。据庞大引擎宝贝研究院调查数据显示，62.26%的宝贝们反映短视频/直播将是营销投入的重点，其次是KOL大推，占比55.27%。因此，TikTok成为母婴品牌营销的主战场之一。

明星+人才齐心协力种草

内容营销玩法升级

现在的年轻父母大多有独立思考能力，善于从人才的推荐中获取自己想要的知识。母婴消费更是如此。

母婴类流量最高的几百万人中，大部分是有知识的人，比如亲子实验、DIY玩具、辅食制作、K12教育的人。他们大受追捧，有的粉丝上千万，不亚于著名娱乐明星。他们在宝贵的父母群体中有着非常高的地位，他们的教育风格、教育理念、教育材料都可以影响年轻父母的决策。

TikTok聚集了大量的合格母婴和上亿的精准母婴，为母婴营销提供了巨大的想象空空间。在本次“斗来宝贝党”主题活动中，和母婴品牌强强联手，大大延伸了线上营销场景。

一方面，TikTok启用了在专业领域有广泛影响力的知名主持人，如周舟、王小骞等。，建立母婴粉矩阵，通过一系列的人种草+品牌直播+话题营销，打造具有产品效果的全链路场景营销，同时借助开广屏、专做热门产品、热门榜单、搜索banner、添加话题、站内留言等资源，全方位为活动造势。

在活动创意方面，TikTok推出了一款非常有创意的“贴纸”游戏。上传你宝宝的照片到TikTok。你希望你的宝宝将来从事什么职业？宝宝的照片会显示那个职业的标志性贴纸的动态图像。比如体育方面，展示李小龙的形象；从事科学研究，展示爱因斯坦的图像，等等。为了鼓励用户参与“贴纸”动态，TikTok不仅给予流量支持，还有机会获得优秀短视频的奖项。4月12日，贴吧开拍数量突破18w，全国任务参与视频总数达到16w+，累计视频播放量9553w+。

另一方面，和母婴品牌也纷纷发挥娱乐明星代言人的优势，不断为“斗来宝贝党”活动打call。玛丽、、、傅等明星分别代表、诺优能、优妮佳、伊芭碧等品牌，为活动录制宣传片。在明星影响力的带动下，“斗到宝贝党”活动的声量持续放大，利用明星粉丝的效应提升活动声量，实现圈子扩散。

把内容拿到电商渠道

建立在线集成运营

与其他品牌营销活动不同的是，“斗到宝贝党”设置了双会场模式。TikTok会场，以内容为核心，核心任务是引流；JD.COM会场，以电子商务为核心，核心任务是转型。两者的结合，为“豆到宝贝派”打造了一个从引流到转化的线上全营销场景。

TikTok为《斗赖宝贝爸》匹配了强大的流量资源，实现了母婴、创作者、用户和内容本身的全覆盖。

短视频营销的吸引力不仅表现在创意上，还表现在互动性上。TikTok通过为母婴创造娱乐化的营销场景，利用有趣的贴纸创意和年轻化的视频内容，使视频内容具有病毒式传播的特点，在内容上有所突破。

根据庞大引擎的研究数据，用户在长时间面对各类母婴用户的推荐时，毫无感知，其中69.8%的人处于麻木状态。对于品牌商家来说，用户感知的麻木和无法建立品牌记忆是一个核心痛点。此次，《斗到宝贝爪》通过人才引流、创意贴纸互动、电商链接开放等方式与用户深度互动。，让用户与品牌建立更深层次的联系，加深品牌印象。

在“人-货-市场”的营销链条中，人是至关重要的一环。在定位理论中，品牌争夺用户内心认知是第一要义。在超级品类营销中，如何在用户心目中形成品类认知，抓住第一认知，非常重要。

人才是驱动TikTok平台有效运行的重要因素。在过去的几年里，无数具有创造力、影响力和带货能力的人才源源不断地向TikTok输出创意内容。人才营销已经成为TikTok平台可持续发展的重要基石。

如果说电商平台的超级品类日是品类头部品牌影响力的聚合，那么TikTok的超级品类日就是以品类人才和品类内容为核心的主题晚会。前者的核心是品牌，后者是通过触达人群和内容为品牌种草，从而影响更多的人群，实现与电商平台的引流连接，构建完整的线上整合经营路径。

如果把全链路营销形象地比喻为“一公里马拉松”，那么JD.COM帮助实现了最后一米的冲刺，而TikTok则陪伴品牌走完了999米。现在信息越来越透明，消费环节越来越长。如何缩短链接并以有效的方式锁定它们变得越来越重要。

这次《斗到宝贝党》的合作是一次成功的尝试。JD.COM和TikTok的联手，大大缩短了品牌的营销环节，精准锁定了消费者的购物路径，大大提升了母婴品牌的营销效率和效果。在整个过程中，消费者不仅收获了育儿知识，还收获了快乐和实惠。在消费者对母婴这个品牌已经没有影响力的今天，TikTok将承担更多消费者教育者的角色，通过人才与内容建立情感链接，激活消费者对品牌的喜爱。

随着“都来主题晚会”越来越深入到更多的品类，TikTok的平台效应会越来越突出。用不了多久就会成为品类营销的最佳场景。

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