最近，我诊断了一家内训学员的店铺，一家第6层级的头部男装店，主营偏商务风格的衬衫和POLO衫。没错，一个竞争极其可怕的类目，男装类目的补单你懂的，但是我们这位学员，店铺运营3年，一单都没刷过，在男装类目里，我表示非常佩服。他的问题也很有意思，在这个品类里，由于同质化严重，没有款式可言，竞争的只有面料和价格，那竞争壁垒在哪？未来在哪呢？我的答案是-品牌。
大部分商家对品牌有很大误区，有些大工厂会觉得自己的产品很好，又有注册商标，产能也大，就是一个品牌了，这其实跟品牌没有半毛钱关系。
也有些商家会觉得店铺有爆款，一个月单品能卖几万件，也是品牌了，其实这跟品牌也没有什么太大关系。
前几年脏脏包很火，当时乐乐茶推出脏脏包后一夜爆红，在各种社交媒体疯狂传播，但最终的结局是，脏脏包并没有带火乐乐茶，产品本身也被其他奶茶店复制，迅速变成了一个单一品类。
由此可见，即使你有爆品，爆品在市场上的角色定位也是很复杂的，有可能竞争对手会迅速复制你的爆款，而且爆款也有生命周期，做淘宝的都知道，现在爆款的生命周期越来越短。
所以，我们必须在爆品打爆的过程中，就建立自己的品牌，用爆款单品去带动品牌知名度，品牌反过来带动单品的销售，形成螺旋结构不断地往上攀升，因此需要一个接一个的爆款，才能带火一个品牌。
我讲几个案例，第一个是现在估值已经超过家乐福的饮料品牌喜茶，当年靠的是爆品芝士奶盖带动了喜茶品牌，喜茶再去带动其他的爆品销售，形成全店动销，像喜茶这种品牌，几乎每季度都有一个爆品。
第二个是咖啡品牌星巴克，星巴克非但咖啡卖得很爆，现在连杯子都能卖得非常火爆，去年星巴克的爆款猫爪杯，有人为了买它直接在店里大打出手，所以星巴克也是通过自己的咖啡，驱动了自己的品牌，又通过品牌，驱动了其他品类的销售。
我们再来看看淘宝/天猫的冷饮品牌钟薛高，其大部分产品属于走量产品，卖20元左右，照理来讲是蛮贵的，但是大部分消费者并不觉得贵，原因是用一款卖66元的粉钻雪糕做锚定。
钟薛高的第二种产品是季节性产品，比如各种应季产品，草莓上市了就有草莓味雪糕，榴莲上市了就有榴莲味雪糕，现在还有雪碧味，江小白酒味的雪糕等，这些都是季节性的产品。
第三种就是钟薛高的营销产品，这类产品主要功能就是抓眼球打造自己的品牌，比如两年前在双11卖爆的厄瓜多尔粉钻雪糕，刷新了消费者对雪糕的认知，66元售价比哈根达斯还要贵一倍。
以上也是打造品牌的一种方式，把自己的产品划分产品线，有走量的，有季节性的，也有营销型产品抓眼球的。
像这种抓眼球的产品在饮料品类也很常见，汉口二厂有很多口味的汽水，其中有一款叫做恋爱苏达樱花风味水蜜桃汽水，这款就是营销产品，只要把玻璃瓶上的标签撕掉，就会出来下面一层标签，通过外部提供热量（手搓、打火机烧）就会浮现情话。
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